Το να έχει ξενοδοχεία σε κάθε πόλη και προορισμό μπορεί να φαίνεται εντυπωσιακό για μια ξενοδοχειακή αλυσίδα, αλλά το καλύτερο στοίχημα για τη Bulgari είναι να διατηρήσει την αίγλη και τη σπανιότητά της και να κρατήσει την κοινοπραξία της με τη Marriott σε περιορισμένο επίπεδο.
Η Bulgari Hotels & Resorts άνοιξε το όγδοο ξενοδοχείο της στις 4 Απριλίου, το Bulgari Hotel Tokyo.
“Μας πήρε 22 χρόνια για να ανοίξουμε οκτώ ξενοδοχεία”, δήλωσε ο Silvio Ursini, εκτελεστικός αντιπρόεδρος του ομίλου του τμήματος ξενοδοχείων και θέρετρων του ιταλικού οίκο κοσμημάτων, συμπληρώνοντας πως “δεν υπάρχει βιασύνη”.
Ωστόσο, η Bulgari επιταχύνει τους μετριοπαθείς ρυθμούς της, καθώς προγραμματίζει να λειτουργήσει το ένατο υπερπολυτελές ξενοδοχείο της αργότερα φέτος στη Ρώμη. Τα επόμενα ανοίγματα περιλαμβάνουν τις Μαλδίβες και το Μαϊάμι Μπιτς το 2025 και το Λος Άντζελες το 2026, με τον κ. Ursini να υποστηρίζει ότι στόχος είναι τα 15 ξενοδοχεία το πολύ στη συνέχεια.
Η επιφυλακτικότητα της Bulgari έρχεται σε αντίθεση με την τάση που επικρατεί γενικά, με πολλές ξενοδοχειακές μάρκες, που ειδικεύονται στον πολυτελή τουρισμό, να στοχεύουν στην αύξηση της δυναμικότητας. Η Aman Resorts, για παράδειγμα, διαθέτει 34 ξενοδοχεία. Η Rosewood έχει 41 ξενοδοχεία. Ενώ, μέσα σε έξι δεκαετίες, η Four Seasons έχει ανέλθει σε 126 πολυτελή ξενοδοχεία και θέρετρα και 53 επώνυμες κατοικίες. Όλα έχουν σχέδια ανάπτυξης.
Και όλα αυτά τα ξενοδοχεία βρίσκονται σε μια σπάνια κατάσταση. Μια διαμονή στο Bulgari Tokyo, για παράδειγμα, σε δίκλινο δωμάτιο κοστίζει 3.890 δολάρια αυτό το Σαββατοκύριακο, σύμφωνα με μια πρόσφατη αναζήτηση. Το Bulgari πιστεύει ότι αυτές οι τιμές το απομονώνουν από τις παραδοσιακές ανταγωνιστικές συνθήκες.
“Οι οικονομίες κλίμακας σε αυτό το επίπεδο δεν είναι τόσο επιτακτικές”, δήλωσε ο κ. Ursini. “Μπορείτε να έχετε ένα πολύ επιτυχημένο, πολύ κερδοφόρο ξενοδοχείο και να είστε απόλυτα ευτυχισμένοι ανάλογα με το επιχειρηματικό σας μοντέλο”.
Τούτου λεχθέντος, το άνοιγμα της αγοράς των ΗΠΑ είναι σημαντικό. Γι’ αυτό, το πρώτο της ξενοδοχειακό ακίνητο στις ΗΠΑ, το Bulgari Miami Beach, έχει προγραμματιστεί να ανοίξει το 2025.
Η τάση της μόδας
Όταν η Bulgari ανακοίνωσε το 2002 την είσοδό της στην αγορά των επώνυμων ξενοδοχείων, ένας αναλυτής της Morgan Stanley χαρακτήρισε την προσπάθεια ως “περιττό ρίσκο”. Ωστόσο, με την πάροδο του χρόνου, επέστρεψε αξία στους μετόχους της μητρικής εταιρίας LVMH.
Δεν είναι περίεργο που άλλα πολυτελή brands εμπνέονται όλο και περισσότερο από την προφανή επιτυχία της Bulgari. Ο οίκος μόδας Giorgio Armani έχει αρχίσει να δημιουργεί μια αλυσίδα Armani Hotels and Resorts, ξεκινώντας από το Ντουμπάι και το Μιλάνο. Ο αντίπαλος Versace έχει κατασκευάσει ξενοδοχεία Palazzo Versace στην Αυστραλία και το Ντουμπάι. Ενώ, η Dolce & Gabbana σχεδιάζει να κατασκευάσει ένα θέρετρο στις Μαλδίβες με τη βοήθεια της σαουδαραβικής Dar Al Arkan.
Αυτό που γνωρίζει η Bulgari -και φαίνεται να μαθαίνουν και άλλοι -είναι ότι οι αποτιμήσεις των κοσμημάτων υψηλής ποιότητας και άλλων προϊόντων και υπηρεσιών πολυτελείας κάνουν τα ξενοδοχεία πέντε αστέρων να φαίνονται σχετικά λογικά, πράγμα που σημαίνει ότι τα ξενοδοχεία υπερπολυτελείας μπορεί να έχουν ακόμη πολλές δυνατότητες μακροπρόθεσμης ανάπτυξης.
Τα στοιχεία που συγκέντρωσε η Bernstein Research υποδηλώνουν ότι οι εταιρείες πολυτελών ξενοδοχείων δεν έχουν κατακτήσει την ανάπτυξη και το μερίδιο αγοράς με τον ίδιο ρυθμό όπως οι κατασκευαστές προσωπικών ειδών πολυτελείας και πολυτελών αυτοκινήτων από το 2009 περίπου. Ένα άλλο μακροχρόνιο μέσο μοτίβο είναι ότι το διαθέσιμο εισόδημα των ανθρώπων με υψηλή οικονομική επιφάνεια συνέχισε να αυξάνεται ταχύτερα από το απόθεμα πολυτελών ξενοδοχείων, σύμφωνα με τον Richard Clarke της Bernstein.
Προσέγγιση Asset-Light
Η Bulgari έδωσε τον ρυθμό με ένα μοντέλο που βασίζεται σε μια σχετικά μικρή ιδιοκτησία περιουσιακών στοιχείων, το οποίο έχουν αντιγράψει και άλλες διάσημες ιταλικές μάρκες. Δεν είναι ιδιοκτήτης των ξενοδοχείων της, αλλά αντ’ αυτού λαμβάνει δικαιώματα χρήσης.
Η Bulgari χρησιμοποιεί το τμήμα πολυτελών ξενοδοχείων της Marriott International για τη διαχείριση των ακινήτων. Τα περιουσιακά στοιχεία ανήκουν σε εταίρους που ασχολούνται με την ακίνητη περιουσία. Η Marriott εισπράττει μια αμοιβή διαχείρισης και οι ιδιοκτήτες αποκτούν μια επαναλαμβανόμενη ροή εσόδων.
Είναι εντυπωσιακό ότι η Bulgari συνεργάζεται με τη Marriott. Ο ισχυρός όμιλος πολυτελείας LVMH αγόρασε τον οίκο κοσμημάτων το 2011 και το τμήμα “άλλων δραστηριοτήτων” της LVMH περιλαμβάνει την Belmond, η οποία διαχειρίζεται ένα χαρτοφυλάκιο ξενοδοχείων, σιδηροδρομικών γραμμών, εταιριών κρουαζιέρας και καταλυμάτων σαφάρι, καθώς και πέντε ξενοδοχεία Cheval Blanc -μια μάρκα που βασίζεται στην αμπελουργία και ιδρύθηκε πριν από περίπου μια δεκαετία.
Εύλογο φαίνεται το ενδεχόμενο κάποια στιγμή η Belmond να μεταφέρει τα συμβόλαια διαχείρισης στον εσωτερικό διαχειριστή ξενοδοχείων της LVMH, αν και η LVMH έχει ιστορικά διοικήσει τα “Maisons” της, ή τους οίκους/σήματα, ως ξεχωριστά φιλέτα.
Στόχος η αποκλειστικότητα
Η Bulgari επιμένει να έχει το… πάνω χέρι στο branding. Δε υπάρχει καμία αναφορά στη Marriott σε κάποιο από τα ξενοδοχεία της Bulgari. Επιπλέον, τα μέλη του προγράμματος πιστότητας της Marriott, Bonvoy, δεν μπορούν να εξαργυρώσουν πόντους για διαμονή σε καταλύματα Bulgari, παρόλο που είναι ένα από τα εμπορικά σήματα που διαχειρίζεται ο όμιλος.
“Από την αρχή της κοινοπραξίας, η οποία εξακολουθεί να είναι πολύ υγιής και ευημερούσα, δεν υπήρξε ποτέ, μα ποτέ, ένα σχέδιο co-branding”, δήλωσε ο κ. Ursin και επέμεινε: “Δεν κάνουμε co-branding”.
Το όνομα της Bulgari δεν εμφανίζεται καν στον ηλεκτρονικό κατάλογο των εμπορικών σημάτων της Marriott.
Αντί να μεγιστοποιεί την πληρότητα, η Bulgari μεγιστοποιεί την αποκλειστικότητα. Αποποιείται το πλεονέκτημα της απόκτησης επισκεπτών από το πολυδιαφημισμένο πρόγραμμα πιστότητας της Marriott με αντάλλαγμα τη διασφάλιση της διατήρησης μιας ζώνης αποκλειστικότητας που προσελκύει τους επισκέπτες.
“Οι πιστοί πελάτες μας είναι πολύ πιστοί. Έχουμε ποσοστά επαναλαμβανόμενων πελατών έως και 50-60% στα καταλύματά μας στο Μιλάνο και το Λονδίνο, για παράδειγμα”, δήλωσε ο κ. Ursini.
Προς την κατεύθυνση αυτού του στόχου της αποκλειστικότητας, πρέπει να αποδεχτεί ότι τα ξενοδοχεία της θα υπολειτουργούν περιστασιακά.
“Έχουμε σταθερές τιμές παγκοσμίως για να προσελκύουμε την ίδια πελατεία. Για παράδειγμα, στο Ντουμπάι, η χαμηλή περίοδος είναι το καλοκαίρι. Κάθε ξενοδοχείο ρίχνει τις τιμές του, και αρχίζουν να έρχονται άνθρωποι με το λεωφορείο, και όλο το μοντέλο των υπηρεσιών πάει… περίπατο. Εμείς δεν το κάνουμε αυτό. Επιμένουμε στην τιμή μας, ακόμη και αν αυτό σημαίνει μόνο 20% πληρότητα”, δήλωσε ο κ. Ursini
Αναζητώντας συνεργάτες
Ο κ. Ursini αναζητά συνεργάτες με ακίνητα σε αγορές που έχουν αρκετή ζήτηση για να προσελκύουν σταθερά ταξιδιώτες πολυτελείας.
“Μια αγορά που θα θέλαμε πολύ να εισέλθουμε είναι η Νέα Υόρκη. Αλλά είναι, ήδη, κατάμεστη, οπότε θα πρέπει να βρούμε μια εξαιρετική ευκαιρία”, είπε ο κ. Ursini.
“Είναι άλλο θέμα αν είσαι μια μάρκα που προσπαθεί να χτίσει 100 ξενοδοχεία σε όλο τον κόσμο, τότε πρέπει να είσαι στη Νέα Υόρκη. Αλλά αν είσαι ένα brand κοσμημάτων που δημιουργεί ξενοδοχεία ως concept φιλοξενίας, τότε δεν μπορείς να κάνεις λάθος. Προτιμώ να μην έχω κανένα ξενοδοχείο στη Νέα Υόρκη παρά να έχω το λάθος ξενοδοχείο”, σημείωσε ο κ. Ursini.
Η Bulgari προτιμά επίσης να ανακαινίζει υφιστάμενα ξενοδοχεία, που έχουν διανύσει μία επιτυχή πορεία, παρά να επενδύει σε νέες κατασκευές. Ενώ, η γειτνίαση με τα καλύτερα εμπορικά καταστήματα του κόσμου είναι στις προτιμήσεις της
Όπως υποστηρίζει ο κ. Ursini, επιδίωξή της είναι στις δυτικοευρωπαϊκές πρωτεύουσες να βρίσκεται σε κοντινή απόσταση με τα πόδια από τα πολυτελή καταστήματα. Δηλαδή, επτά με δέκα λεπτά ποδαρόδρομο με ψηλά τακούνια, σύμφωνα με τον ίδιο.
Η πρακτική προσέγγιση της Bulgari
Η Bulgari αφήνει τις επιχειρησιακές δραστηριότητες στο τμήμα πολυτελείας της Marriott.
“Ξέρουμε πώς να σχεδιάζουμε και να κατασκευάζουμε κοσμήματα, πώς να τα πουλάμε και πώς να επικοινωνούμε την αξία τους, αλλά η λειτουργία ενός ξενοδοχείου είναι μια πολύ σοβαρή υπόθεση, που απαιτεί εξαιρετικές ικανότητες στο υψηλότερο επίπεδο και εμείς ταπεινά δεν ξέρουμε πώς να το κάνουμε αυτό”, δήλωσε ο κ. Ursini. “Το τμήμα πολυτελείας της Marriott διαθέτει όλη την τεχνολογία, την τεχνογνωσία, την εκπαίδευση και πολλά άλλα για να το κάνει αυτό στο παρασκήνιο.
Παρόλα αυτά, η Bulgari ασχολείται ενεργά με το πώς τα ξενοδοχεία δείχνουν.
“Αυτό δεν είναι μια προσπάθεια εμπορευματοποίησης”, τόνισε ο κ. Ursini. “Είναι θέμα εφαρμογής των αξιών μας ως οίκος κοσμημάτων στη φιλοξενία. Ο ρόλος μας δεν είναι ένας ρόλος πίσω από το… τιμόνι, όπου απλώς εξαργυρώνουμε τα δικαιώματα μας”.
Για παράδειγμα, ενώ η Marriott προσλαμβάνει και εκπαιδεύει το προσωπικό, η Bulgari ελέγχει αν το προσωπικό έχει κίνητρα και αν γνωρίζει βασικές λεπτομέρειες, όπως τι είναι ένα κολιέ Serpenti.
Ο σχεδιασμός ως κρίσιμο στοιχείο
Το υψηλότερο κόστος για την Bulgari είναι συχνά το αρχικό κόστος για το άνοιγμα ενός ακινήτου. Σκεφτείτε το πρώτο ξενοδοχείο Bulgari στο Μιλάνο το 2002. Η Bulgari έβαλε στην άκρη περίπου 10 εκατομμύρια δολάρια (περίπου 6 εκατομμύρια ευρώ) για τον σχεδιασμό, την προμήθεια προϊόντων με το σήμα Bulgari και άλλα έξοδα, σύμφωνα με τις τότε αναφορές.
Ο σχεδιασμός είναι ένας τομέας στον οποίο η Bulgari επενδύει σημαντικά.
“Ο [κτηματομεσιτικός] εταίρος και η Marriott γνωρίζουν ότι θα καθοδηγήσουμε εμείς οι ίδιοι τον σχεδιασμό με την επιλογή των αρχιτεκτόνων μας”, είπε ο κ. Ursini. “Μια μικρή καινοτομία που φέραμε στο σύστημα από την αρχή ήταν ότι αρχιτέκτονες της επιλογής μας θα σχεδίαζαν όλα τα ξενοδοχεία μας”, πρόσθεσε.
Ο Antonio Citterio και η Patricia Viel είναι οι αρχιτέκτονες που σχεδιάζουν σήμερα όλα τα ξενοδοχεία Bulgari.
Ένα σταθερό μέρος της εμφάνισης και της ατμόσφαιρας είναι να αναδεικνύεται το υψηλής ποιότητας ιταλικό ντιζάιν, όπως έπιπλα της B&B Italia ή της Maxalto.
Η Bulgari έχει πάρει μαθήματα κι αναθεωρήσει στην πορεία. Έτσι, το πρώτο ξενοδοχείο στο Μιλάνο, πίσω από την όπερα La Scala, ξεκίνησε με 58 δωμάτια και τώρα έχει φτάσει τα 61. Αλλά η λειτουργία ξενοδοχείων πόλης με κάπως μεγαλύτερο αριθμό δωματίων αποδείχθηκε πιο ιδανική.
“Θέλεις μια ισορροπία μεταξύ οικειότητας και ύπαρξης ενέργειας στον χώρο”, δήλωσε ο Ursini.
Στο Παρίσι η εταιρία διαθέτει 76 δωμάτια, ενώ στο Σάουθ Μπιτς 100, με μέγιστο τα 120 δωμάτια. Ωστόσο, στο Μπαλί διαθέτει 58 βίλες και στις Μαλδίβες θα είναι 54.
Συνδυασμός ιταλικής και τοπικής αισθητικής
Ίσως το πιο δύσκολο εγχείρημα για την ομάδα του κ. Ursini είναι να ενσωματώσει τοπικά στοιχεία σχεδιασμού στα ξενοδοχεία της Bulgari εκτός Ιταλίας, χωρίς να θυσιάσει τον ιταλικό τρόπο ζωής που προσπαθεί να αποτυπώσει.
Η νέα ιδιοκτησία στο Τόκιο προσφέρει μια λύση. Διαθέτει έναν ιταλικό κήπο στην οροφή ενός ουρανοξύστη, με ρωμαϊκές λεμονιές και άρωμα γιασεμιού στον αέρα. Όταν ένας επισκέπτης κατεβαίνει στο δωμάτιό του, βρίσκει έπιπλα φτιαγμένα από τεχνίτες του Κιότο και αντικρίζει μια καφασωτή οροφή με πέντε στρώματα χρυσής ζωγραφικής σε ιαπωνικό στιλ.
“Οι ξενοδοχειακές επιχειρήσεις συχνά υιοθετούν μια αρκετά τυποποιημένη προσέγγιση στα έπιπλα και τα διακοσμητικά. Εμείς χρησιμοποιούμε ιταλικά έπιπλα, που κατασκευάζονται από έμπειρους τεχνίτες και κομμάτια από τοπικά εργαστήρια. Η Bulgari φέρνει στον κόσμο την ιταλική φιλοσοφία της ζωής, είτε πρόκειται για έπιπλα, είτε για διακόσμηση, είτε για μαγειρική”, σημείωσε ο κ. Ursini.
Η Bulgari θεωρεί επίσης ότι τα ξενοδοχεία της βοηθούν να διατηρήσει το brand της επίκαιρoη για μια νέα γενιά ταξιδιωτών.
“Πολύ συχνά, βλέπω τους νέους να περνούν όλο το ταξίδι τους παρακολουθώντας τα iPhone τους. Αλλά όταν φτάνεις στο κατάλυμά μας στο Μπαλί, στην άκρη ενός γκρεμού, δέχεσαι “επίθεση” από τα αρώματα των λουλουδιών και τον ήχο του ωκεανού που σκάει τουλάχιστον 180 μέτρα από κάτω σου. Αφού κάποιος βγάλει μια selfie, υπάρχει μεγάλη πιθανότητα να βάλει το iPhone στην τσέπη του και να αφήσει την ιδιαίτερη στιγμή να τον απορροφήσει”, δήλωσε ο κ.. Ursini.
.
0
Source: money-tourism.gr