Η διαφήμιση με drones στην Ακρόπολη πυροδότησε αντιδράσεις, επαναφέροντας το ερώτημα για τα όρια του branding και της πρόκλησης.

Διαφήμιση με drones “στην Ακρόπολη” (που τελικά ήταν στο χώρο του Ζαππείου) προκάλεσε έντονες αντιδράσεις και άνοιξε ξανά τη συζήτηση για τα όρια του branding.
Αυτό το άρθρο ΔΕΝ θα καταπιαστεί με την νομιμότητα ή όχι του συμβάντος που πρόσφατα έλαβε χώρα με μια μάρκα αθλητικών ειδών στο κέντρο της Αθήνας.
Για το ιστορικό, πρόσφατη ενέργεια μάρκας η οποία χρησιμοποίησε διαφημιστικά drones στη Ακρόπολη για να σχηματίσει μηνύματα στον ουρανό της Αθήνας, προκάλεσε έντονες αντιδράσεις και άνοιξε ξανά τη συζήτηση για τα όρια του branding.
Η ενέργεια αυτή εντυπωσίασε θετικά και αρνητικά και πολλοί έσπευσαν να την κατακρίνουν ως προσβλητική και παράνομη.
Στο άρθρο αυτό θέλω να ασχοληθώ με τα υπέρ και τα κατά μιας παρακινδυνευμένης επικοινωνιακής στρατηγικής, είτε αυτή προέρχεται από μια ριψοκίνδυνη επιλογή, είτε από ένα λάθος χειρισμό.
Τα κατά μιας τέτοιας ενέργειας
Νομικές και θεσμικές επιπτώσεις
Ενέργειες όπως χρήση drones σε προστατευόμενο αρχαιολογικό χώρο χωρίς άδεια αποτελεί παραβίαση της νομοθεσίας. ΑΝ λοιπόν η ενέργεια γίνει χωρίς τις απαραίτητες άδειες, η μάρκα κινδυνεύει να εκτεθεί και να έχει δικαστικές διαμάχες και σύγκρουση με κρατικούς φορείς, κάτι που μπορεί να επηρεάσει την εταιρεία σε μελλοντικές της δραστηριότητες στη χώρα.
Αρνητική δημοσιότητα στα social media
Η πρόκληση ως μέσο προβολής μπορεί να γυρίσει μπούμερανγκ. Όταν ένα brand κατηγορείται για “ασέβεια” ή “παραβίαση κανόνων”, οι αρνητικές αντιδράσεις στα social media πολλαπλασιάζονται και είναι εξαιρετικά δύσκολο να ελεγχθούν. Η αρνητική φήμη διαδίδεται ταχύτερα από την αρχική ενέργεια.
Και αν η μάρκα έχει αρκετές δεκαετίες ιστορίας, μάλλον δεν θα συμφωνήσω σε αυτή την περίπτωση πως η όποια δημοσιότητα (αρνητική ή θετική) είναι «καλή για τη μάρκα».
Κίνδυνος απαξίωσης του μηνύματος
Όταν η στρατηγική βασίζεται περισσότερο στο “σοκ” ή σε μια λάθος επιλογή και λιγότερο στο περιεχόμενο, το brand ρισκάρει να χαθεί το βασικό του μήνυμα (στη συγκεκριμένη περίπτωση, ένα νέο παπούτσι).
Ο κόσμος θυμάται το σκάνδαλο, αλλά όχι το προϊόν ή τη θετική πρόθεση της καμπάνιας.
Τα υπέρ μιας τέτοιας ενέργειας
Υψηλή αναγνωσιμότητα και δημοσιότητα
Δεν υπάρχει αμφιβολία πως μια ενέργεια που «σηκώνει σκόνη» γίνεται  είδηση. Ο στόχος της προβολής επιτυγχάνεται και η αναγνωσιμότητα της καμπάνιας εκτοξεύεται.  Χιλιάδες (ή και εκατομμύρια) μάτια και αυτιά στρέφονται προς το brand — ακόμα και από όσους δεν είχαν προηγουμένως κάποιο ενδιαφέρον για αυτό.
Δημιουργία έντονης συζήτησης (buzz)
Μια αμφιλεγόμενη καμπάνια πυροδοτεί διάλογο, αντιπαραθέσεις και γενικά συζήτηση, σχόλια, μοιράσματα και likes, dislikes, καρδούλες και γενικά όλο το φάσμα των αντιδράσεων.
Οι συζητήσεις γύρω από το brand αυξάνονται, το engagement ανεβαίνει, και το brand αποκτά δυναμική ακόμα και μέσω της διαφωνίας.
Ταρακούνημα της αγοράς
Σε μια αγορά όπου η πλειονότητα των brands μοιάζουν να επικοινωνούν με παρόμοιο τρόπο, μια τολμηρή ενέργεια ξεχωρίζει (έστω και με αρνητικό τρόπο).
Επιπλέον, ακόμα και αν προκαλεί αντιδράσεις, η καμπάνια πυροδοτεί συζητήσεις.
Ο τελικός απολογισμός.  Πότε μια τολμηρή καμπάνια δεν γυρίζει μπούμερανγκ;
Αν και η διαφήμιση με drones στην Ακρόπολη έφερε προβολή και δημιούργησε συζητήσεις και «πρωτοσέλιδα», θα πρέπει να δούμε αν είναι τα «υπέρ» ή τα «κατά» τα οποία θα έχουν ισχυρότερη επίδραση μακροπρόθεσμα, σε οποιαδήποτε παρόμοια περίπτωση.
Οι αμφιλεγόμενες ενέργειες έχουν πάντα κινδύνους.  Υπάρχουν όμως περιπτώσεις όπου μπορούν να λειτουργήσουν τελικά υπέρ της μάρκας — χωρίς να προκαλέσουν μόνιμο ή μεγάλο αρνητικό αντίκτυπο. Συγκεκριμένα:
Όταν εξυπηρετεί έναν ευρύτερο κοινωνικό ή πολιτιστικό σκοπό
Αν η δράση εντάσσεται σε μια καμπάνια με κοινωνικό μήνυμα (π.χ. περιβάλλον, ενδυνάμωση νέων, υποστήριξη αθλητισμού), το κοινό είναι πιο δεκτικό και πρόθυμο να συγχωρέσει το “σοκ” αν αναγνωρίσει αυθεντικότητα και πρόθεση για καλό σκοπό.
Όταν υπάρχει τοπική συμμετοχή ή εκπροσώπηση
Η συνεργασία με τοπικούς δημιουργούς, καλλιτέχνες, ή κοινότητες δίνει στη δράση νομιμοποίηση και αποδοχή. Αν η τοπική κοινωνία εμπλέκεται ή νιώθει ότι η ενέργεια την εκφράζει, τότε μειώνεται σημαντικά η πιθανότητα αντίδρασης.
Όταν ακολουθεί ειλικρινής διαχείριση κρίσης και απολογητική στάση
Αν το brand αναγνωρίσει ότι ξεπέρασε κάποια όρια, αναλάβει ευθύνη και δείξει έμπρακτο σεβασμό, το κοινό συχνά ανταποκρίνεται θετικά. Η αποδοχή και η υπευθυνότητα χτίζουν εμπιστοσύνη.
Όταν η μάρκα δεν έχει κάνει επαναλαμβανόμενα «ατοπήματα»
Όταν μια μάρκα δεν έχει απασχολήσει στο παρελθόν με αρνητική δημοσιότητα ή, επιπλέον, έχει απασχολήσει θετικά με ενέργειες ΕΚΕ, το κοινό είναι πιο εύκολο να ξεχάσει την αμφιλεγόμενη ενέργεια.
Η μάρκα όμως θα βρεθεί σε δεινή θέση αν:
– η κοινωνία βλέπει μια μάρκα ως μεγάλο εχθρό γιατί προέρχεται από μια χώρα μη φιλική (θυμάστε τα συνθήματα τύπου «σαμποτάζ στα Γερμανικά προϊόντα» στην περίοδο της κρίσης ή – πολύ πολύ παλαιότερα – το αντιαμερικανικό αίσθημα
– η συγκεκριμένη μάρκα ανταγωνίζεται μια τοπική μάρκα
– η συγκεκριμένη μάρκα έχει βλάψει το περιβάλλον
– έχει δείξει μεροληψία κατά μειονοτήτων
Ο διευθυντής marketing λοιπόν έχει να ζυγίσει όλα τα παραπάνω πριν προβεί σε μια ενέργεια που μπορεί να είναι αμφιλεγόμενη και δεν γνωρίζει αν θα οδηγήσει σε θετικό ή αρνητικό πρόσημο την φήμη της μάρκας και της εταιρείας που εκπροσωπεί.

Ο Αρσένης Πασχόπουλος είναι Managing Partner του digital agency Just Online.
Source: traveldailynews.gr